Уважаемые читатель, я продолжаю писать про основы ведения розничной торговли и работы с сетями на позиции менеджера по работе с партнерами. В этой статье мы поговорим про выкладку товара, про мерчандайзинг и что это такое, про понятие категоризации, а так же проследим эволюцию выкладки товара в ритейле и попробуем ответить на вопрос: «а как надо?».
Обычному потребителю может быть и невдомек, почему он принимает то или иное решение при покупке. Однако, чисто интуитивно, мы чувствуем, что где-то там нравится находиться больше, а где-то меньше. Где-то мы совершаем покупки с удовольствием, а куда-то не зайдём ни под каким предлогом. Это касается и товаров первой необходимости, и электроники и даже турагентств. Я не беру экстремальную ситуацию, когда до 23 часов осталось 17 минут в пятницу вечером.
Итак, давайте проследим и попробуем найти разницу:
Если говорить об эволюции в ритейле, то в первую очередь она коснулась возможности попробовать товар. На первом фото ноутбуки находятся под закрытой выкладкой. На втором — есть возможность пощупать товар и сразу же взять его в накопителе. В первом случае вам нужен продавец. Во втором — только желание. Конечно, на фото нехорошо, что телевизоры выключены, но я был в этом магазине утром, а обычно продавцы включают демо после обеда.
Однако помином закрытой и открытой выкладки так же выделяю паллетную выкладку, регулярную выкладку и выкладку в прикассовой зоне. Некоторые примеры найдёте ниже.
Чтобы следить за выкладкой часто прибегают к услугам мерчандайзера.
Мерчандайзинг — это процесс осуществление выкладки товара в соответствие с категоризацией и планограммой.
Категоризация — это условное разделение товаров на категории и подкатегории по определённым правилам. Планограмма — это условный вид полки, руководство к действию для лиц, осуществляющих мерчандайзинг. Мерчандайзинг может осуществляться как сотрудниками компаний (если формат магазине небольшой), так и сторонним агентством (распространено для FMCG сегмента, где большая конкуренция и текучесть товара).
Пример планограммы ниже.
Основная цель категоризации — дать человеку возможность интуитивно осуществлять его customer journey (путешествие потребителя) по магазину с целью осуществления покупки/продажи. Чем проще и слаще будет это путешествие, чем меньше препятствий встретит человек, тем больше вероятность, что он у вас что-то купит.
Соответственно, основная задача ритейла, сделать это путешествие максимально комфортным. Категоризация может быть разной , чем ниже Ее уровень, тем он будет специфичнее. Например, для потребительской электроники в магазине буду ряд отделов: мобильные телефоны, игровые консоли и игры к ним, ТВ, малая бытовая техника, большая бытовая техника, фото, ПК. Внутри, например ПК, товары разделены на ноутбуки, десктопы, трансформеры, планшеты и моноблоки. Ноутбуки, в свою очередь, могут быть разделены как по производителям, так и по цене, функционалу или размену дисплея.
Таким образом, если ваш товар является представителем определённой категории, то первая задача партнер менеджера договориться о размещении товара в этой категории. Как правило, на словах сети всегда подтверждают выкладку, ибо спорить с таким подходом нелепо. Но самый главный вопрос: как эти договорённости выполняются. К несчастью, на деле товар очень часто остаётся на складе магазина или выложен в неправильном месте. В таком случае поставщики как правило прибегают к услугам тайных покупателей или специализированных мерсандайзеров.
Последние решают 3 основные проблемы: поддержание товара, который вымывается, поддержание порядка на полке и выполнение задачи занять наиболее выгодное место на полке.
Если задачей ритейлеров является сделать навигацию в магазине наиболее комфортной, то задачей поставщика и менеджера по работе с партнёрами является так же занять наиболее выгодное место на полке. Как правило, это место на уровне глаз слева вверху полки. Часто используются такие инструменты как торцевая зона или палетная выкладка. Таким образом имеет значение все: траффик, направление движение покупателя, удаленность от центральной аллеи в магазине, заметность товаров на полки, количество фейсов (мест) на полке.
Таким образом, задача менеджера по работе с партнёрами компании кока-кола, например, договориться о представленности максимальной товарной номенклатуры в максимальном количестве мест на полке как можно ближе к центральной аллее, на уровне глаз. Часто ритейлеры продают возможность «ухаживать» за полкой, это так же называют «продажей полки». Это наиболее целесообразно для товара с большим количеством конкурентов и большой текучкой. Ниже ряд примеров удачной, но скорее всего, платной выкладки. Обратите внимание на навигацию вверху полок – это называется «топпер».
Таким образом, мы опять приходим к тому, что ресурсы ограничены (место в магазине), а мы как представитель поставщика должны бороться за своё место под солнцем. Я рекомендую, не откладывая в долгий ящик, отправится в магазины ваших партнеров и проверить, как представлен ваш товар, легко ли его найти, достаточно ли его в накопителе? Эти вопросы всегда должен задавать себе успешный partner-менеджер.
А как обстоят дела с выкладкой нематериальных товаров? Есть ли какой-либо секрет?