Дорогой читатель, я продолжаю писать об обязательных составляющих розничной торговли. Сегодня я затрону важную тему подтверждения правильности выбранного товара покупателем. Сразу скажу, что само по себе слово демонстрация – довольно широкое, хотя и применяется в бизнесе в основном по определенным законам. Какие бывают виды демонстрации, зачем и как правильно ее организовать, мы поговорим сегодня.
Для начала вспомним этапы продаж:
- Установление контакта, приветствие.
- Выявление потребностей.
- Формирование предложения.
- Работа с возражениями.
- Допродажа.
- Закрытие сделки.
Мой хороший коллега, тренер по продажам, часто спрашивает своих подопечных: «сколько в магазине есть идеально подходящих ноутбуков для покупателя?». Ответ: ровно один. И если первые этапы призваны определить его, то последние – убедить потребителя, что это то, что нужно.
Демонстрация в магазине.
В прямом смысле демонстрация предполагает, что пользователь получает часть преимуществ обладания продуктом до того, как он за него заплатил. Именно часть, а не все. С другой стороны, демонстрация должна достаточно широко отражать качества товара, чтобы у покупателя в своем customerjourneyне осталось сомнений, что он сдела правильный выбор.
Например, страховой агент продает свой продукт и делает расчеты грядущей выгоды для покупателя. Это демонстрация продукта цифрами. Или мы продаем билеты на аттракцион. В данном случае демонстрацией будет то, как кто-то на нем катается, потому, как если дать человеку возможность на нем покататься, то понятно, что второй, платный раз, он кататься не будет.
В общем случае все несколько проще. В магазине электроники сложные приборы должны быть как минимум распакованы (холодильники, стиральные машины, мыши, клавиатуры), по возможности подключены к сети и интернет (ноутбуки, планшеты, телефоны, телевизоры). Все зависит от того, какие именно функции важны клиенту: для крупной техники это, помимо технических характеристик, еще и цвет, и размер, для компьютерных аксессуаров – их эргономичность, для компьютерной техники – это мощность и удобство использования.
Ниже пример хорошей выкладки, которая отвечает всем трем китам: товар есть в накопителе, выложен и хорошо подсвечен (мерчандайзинг) и его можно потрогать и попробовать.
Демонстрационные зоны
Нам, как представителям бренда, необходимо выделиться на общем фоне. Здесь в ход может идти все, на что хватит фантазии: и автомобиль в натуральную величину для демонстрации игровых рулей или автомобильных аксессуаров, и огромный изогнутый телевизор для привлечения внимания, и игровые киоски и шлемом виртуальной реальности. Пожалуйста, посмотрите на пример ниже.
С одной стороны, кажется, что выложить и продемонстрировать товар – несложно. С другой стороны, нужно обеспечить магазин образцами, а также следить за их работоспособностью и внешним видом. «Свалка» образов может вызвать только отторжение. Поэтому сразу возникают вопросы: где взять образцы и кто будет обслуживать демо-зону.
Задача партнер-менеджера договориться о демонстрации товара во всех магазинах на максимально выгодных для себя условиях, а так же организовать демонстрационные зоны в топовых магазинах ритейлеров.
Например, наш партнер, розничная сеть имеет 300 магазинов. Нам нужно стремиться, чтобы наличие товара (дистрибуция) была не менее, чем в 80% магазинов, а демо-зоны были не менее, чем в 10% магазинов. Приведу пример демонстрационной зоны со своей текущей работы.
Прочие виды демонстрации.
Надо сказать, что на этом виды демонстрации не ограничиваются. Например, ролики о продукте, которые прокручивается на телевизоре, — это тоже демонстрация товара. Промоутер в «Ашане», который предлагает вам попробовать новый соус – это тоже демонстрация. Или человек, который словами в магазине рассказывает о преимуществах товара – это тоже вид демонстрации. Повторю, все зависит от свойств товара. Иногда, его достаточно просто показать, а иногда дополнить некоторым «вау-эффектом» (например, квадрокоптер, который летает по торговому центру).
И последнее, сейчас набирает популярность модный термин OMNI-channel. Так называют связь между офлайн и онлайн ритейлом. Например, QR-код, размещенный в магазине, может переместить покупателя на сайт, где он может больше узнать о продукте или получить дополнительные скидки.
Что ж, мой дорогой partner менеджер, я думаю, что теперь мы готовы идти на переговоры и продавать свой товар. В следующей статьях мы поговорим о работе в полях, на встречах с руководителями разных уровней.