Прежде, чем начать говорить об инструментах увеличения продаж через розничный канал, хочу поговорить об обязательных факторах, без которых продажи будут невозможны.
Сразу поясню: все три базовых элемента розничных продаж, о которых мы будем говорить, являются предметом для торга. То есть задача менеджара по работе с партнерами договориться на максимальное присутствие, максимальную реализацию каждого из этих элементов. Таким образом, когда partnermanager идет продавать свой товар розничным сетям, он продает комбинацию из следующих элементов.
Итак, три кита, на которых стоят продажи через розничный канал:
- Наличие товара.
- Выкладка товара.
- Демонстрация товара.
Может показаться, что все 3 слова означают похожие вещи, но это не так. В этой статье речь пойдет о первом ките.
Наличие товара.
Чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно купить что-нибудь ненужное ©. Или другими словами, Чтобы ритейлеру товар продать, его ему нужно иметь. А покупателю иметь доступ к нему, возможность его купить. С одной стороны, весьма банальное утверждение, с другой стороны не всегда выполнимое. Надо понимать, что ресурсы компании ограничены, а разнообразие товара — почти безгранично. В любом случае, это числа разного порядка. Я с ходу насчитал несколько десятков брендов, чей товар можно назвать известным, хорошим, популярным, а главное — продающимся.
Итак, какие параметры продаж интересуют продавца (бренд)? Этообъёмпродаж (выручка, revenue), долярынка (Market share) и прибыльотпродаж (margin, net margin, contribution margin, gross margin).Какие параметры интересуют ритейлеров? Это так же прибыль, доля рынка среди ритейлеров, удовлетворённость покупателей, средний чек покупки, количество товаров в чеке, но самое главное на что они обращают внимание — оборачиваемость (turnover) и величина стока (weeksonhands).
Вот смотрите, ритейлер обладает определенными ресурсами, бюджетом на закупку товара. Ему необходимо максимально эффективно (с наибольшей прибылью) и экологично (отражает удовлетворённость покупателей и этика) распорядиться этим бюджетом. Деньги, которые ритейлер тратит на вас, берутся в кредит и стоят компании ежемесячный процент. Соответственно, ритейлер стремится продавать тот товар, который быстро расходится, чтобы купить новый товар, который в идеале тоже должен продаться до того момента, когда деньги придётся возвращать. Вот такая не хитрая математика на уровне кота Матроскина. Если говорить о конкретике, то Из учебников известно, что целевой показатель по стоку — 14 недель, по маржинальности — 20% чистой прибыли.
То есть ритейлер как бы рискует вводя тот или иной товар в ассортимент. И уж точно ритейлер не собирается рисковать за свой счёт больше, чем это нужно для выполнения целей акционеров. Таким образом для нового поставщика (да в принципе для любого поставщика) остаётся два варианта: или ваш товар расходится как горячие пирожки, или все риски по его заведению вы берёте на себя, если не убедите ритейлера в первом (например, схема реализации, при которой ритейлер не платить поставщику товара за него, а просто выставляет). Если товар начинает хорошо продаваться, есть шанс, что он будет поставлен в большее количество магазинов. Если нет, то может быть выведен из системы продаж.
Дистрибуция.
Дистрибуция — это параметр, который показывает в каком проценте магазинов сети стоит тот или иной товар. Например, дистрибуция IPhone 6 Black 64 gb в Мвидео составляет 85 %. То есть из пускай 300 магазинов Мвидео IPhone указанная модель присутствует в 255.
Как правило, в сетях есть некая разбивка магазинов: топ 20% магазинов имеют полный ассортимент, большую площадь. Затем идут хорошие магазины, средние и далее по нисходящей до магазинов с наименьшей площадью и представленностью ассортимента. Есть и еще один вид дистрибуции – только интернет продажи, который, как правило, менее интересен. Ниже пример распределения магазинов по наполненности ассортиментом.
Здесь первая колонка показывает конкретный товар, вторая – наличие этого товара где либо в компании (интернет-магазин или физическая розница), третья колонка – сток в физичеаской рознице, четвертая – продажи за месяц (нули означают, что товар только появился в сети) и количество магазинов со стоком (обратите внимание, что можно отлчиаться от третьей колонки, то есть где-то сток больше, чем единица).
Так то же мы продаём?
А продаем мы идею продавать наш товар как можно в большем количестве магазинов. Теме ведения переговоров мы выделим отдельную статью, но просто хочется напомнить, что любая цель должна быть реалистична. Невозможно с китайским nonameтоваром зайти сразу во все магазины самого лучшего ритейлера, просто не факт, что это взлетит. И все это понимают. Поэтому перед любой продажей необходимо понимать, на что мы можем претендовать и ниже каких условий мы не готовы будем пойти. То есть предметом сделки явлется: какое количество наименований в скольких магазинов и с какой глубиной будет присутствовать.