Добрый день, уважаемый читатель!
Напоминаю, что ранее я писал, зачем нужно делать стратегический анализ, и конкретно SWOT-анализ, и рассмотрел первые три этапа проведения SWOT. Однако, SWOT-анализ не возможно без PEST-анализа и анализа 5 сил Портера. Сегодня мы поговорим об анализе факторов дальнего, ближнего окружения и внутренних факторов и окончательно получим результат SWOT-анализа.
Содержание:
Анализ факторов дальнего окружения.
Анализ факторов ближнего окружения.
Как и в предыдущей статье я не привожу доскональное рассмотрение теории каждого из этапов, это тема других статей, а привожу уже готовый результат на примере канала сбыта торговой марки Thrustmaster.
Анализ факторов дальнего окружения или как делать PEST-анализ
Для систематизации факторов дальнего окружения, я использовал общеизвестный PEST-анализ. Это не единственная модель анализа факторов дальнего окружения, однако одна из самых распространенных. В ней предлагается все факторы дальнего окружения сгруппировать по направлениям (Political – политические факторы, Economical – экономические факторы, Social – социальные факторы, Technical – технические факторы). Рекомендуемое количество факторов – от 25-30, которые распределены равномерно между направлениями. Далее нужно записать факторы в таблицу, где указать силу и направление влияния, вероятность возникновения, возможную реакцию объекта исследования на этот фактор.
То есть значение имеет не фактор сам по себе, а какое действие он оказывает на объект исследования. Необходимо дать возможность экспертной группе оценить силу и вероятность того или иного фактора, посчитать среднее арифметическое оценок и записать в таблицу. Затем, по определённому критерию, отсеять малозначимые факторы (в моем случае те, сила которых ниже или равна трем, а вероятность возникновения – средняя или низкая).
Анализ факторов ближнего окружения или анализ 5 сил Портера
Существуют уже готовые придуманные шаблоны, одним из самых распространенных является анализ по пяти силам Портера.
Считается, что для полного описания ближней внешней среды необходимо рассмотреть 5 групп факторов:
- угроза появления новых игроков или возможность их исчезновения (ваши прямые конкуренты, которые оказывают тот же сервис или продают похожий товар),
- угроза появления товаров-заменителей (непрямые конкуренты, которые претендуют на ту же статью расхода бюджета потребителя) ,
- рыночная власть потребителя (большой ли у него выбор для удовлетворения данной потребности?), рыночная власть поставщиков (являетесь ли вы крупным клиентом для поставщика товара или материалов для его создания?)
- Рыночная власть поставщика (Есть ли у него возможность реализовать данный объем не через вас?)
- уровень внутриотраслевой конкуренции (как много игроков на рынке? Какой порог входа в бизнес? Каков срок окупаемости?).
В моем анализе я ограничился только двумя группами факторов – факторы со стороны конкурентов и факторы со стороны потребителя. Постольку поскольку я в качестве объекта исследования выбрал канал сбыта, то некоторые из сил Портера попали во внутренние факторы (например, власть поставщика).
Далее предлагается, по аналогии сPEST – анализом, оценить каждый из факторов с помощью экспертной группы, записать его силу в таблицу и отсеять малозначимые факторы. Итоговый анализ факторов ближнего окружения представлен на рисунке ниже.
Анализ внутренних факторов
Для анализа внутренних факторов принято ввести понятие создания цепочки ценности. Для создания любого товара и услуги, их ценности, в компании существует множество процессов, работает множество людей.
Бизнес-процессы принято делить на первичные (производство, продажи, маркетинг, инвестиции) и вторичные (работа по подбору персонала, логистика, бухгалтерия, хозяйственная часть). Далее, каждый из процессов опять таки необходимо оценить (см. Пример ниже).
Затем предлагается взять оценки эталонной компании на вашем рынке и сравнить с оценками за те же самые бизнес-процессы, которые получил ваш объект исследования. В моем случае я брал за эталон компанию Sony и ее бренд PlayStation 4 и сравнивал канал продаж моей продукции с каналом продаж Sony.
Далее, в зависимости от отставания или опережения эталонной компании определяются силы и слабости вашего объекта исследования. В случае опережения – сила. В случае отставания – слабость.
Таким образом, результатом исследования внутренних факторов дает нам силы и слабости объекта исследования.
SWOT-анализ
Только после проведения качественного анализа внешних и внутренних факторов, оцеки и отбора этих факторов, возможно записать их в SWOT-анализ. Отмечу, что один и тот же внешний фактор может являться и возможностью, и угрозой, но скорее всего будут иметь разные силу и вероятность возникновения. Например, фактор дальнего окружения «Приход Трампа к власти в США» может привести как к отмене санкций, так и к удешевлению нефти и падению рубля.
Итак, в нашем примере итоговый SWOT-анализ выглядит следующим образом.
Выводы
Таким образом, на примере канала продаж торговой марки Thrustmaster мы рассмотрели этапы проведения SWOT-анализа: PEST-анализ, анализ пяти сил Портера и анализ цепочки создания ценностей. В следующих статьях я планирую более качественно остановиться на оценке внешних и внутренних факторов, какими источниками следует пользоваться, и где найти информацию, если не знаете, с чего начать.
Sergey Pavlov