Как сделать качественный SWOT – анализ

Здравствуйте!

В следующих двух статьях я постараюсь поделиться теми знаниями, которые я получил от очень уважаемых ученых, чья профессия связана с проведением стратегического анализа. Классическим алгоритмом проведения стратегического анализа является SWOW-анализ. Существует широкий спектр задач, с которыми может столкнуться управленец в сфере продаж и маркетинга: формирование плана продаж, разработка мероприятий по его достижению, формирование маркетинговой стратегии, разработка стратегии сбыта, расчет ценообразования, формирование позиционирования продукта и тд. Для разработки плана действий по решению любой из заявленных проблем необходимо сначала провести качественный стратегический анализ.

Суровые практики могут возразить здесь: зачем анализировать, нужно делать! И я сразу вспоминаю пример своего декана: если у меня порвались штаны, то что надо делать? Сразу бросатья зашивать? Предлагается перед тем, как принять решение о дальнейших действиях, проанализировать: штаны порвались, потому что стали малы, или потому что в стуле гвоздь? Или по какой-либо другой причине?

Перекладывая данный пример на бизнес, можно сказать, что если мы видим проблему, например, в падении продаж, то прежде, чем разрабатывать план мероприятий по её решению, необходимо понять, в чем причина этого падения: активность конкурентов (внешний фактор), падение потребительского спроса в целом (внешний фактор), плохая работа продавцов (внутренний фактор) или неконкурентоспособный продукт (внутренний фактор).

Содержание первой статьи:

Для чего делать стратегический анализ

Что такое SWOT-анализ

Этапы проведения SWOT-анализ

1. Выбор объекта стратегического анализа.

2. Формулировка управленческой проблемы.

3. Определение возможных факторов возникновения этой проблемы.

Для чего делать SWOT-анализ

Давайте представим на минуту, что мы находимся во главе отдела продаж или маркетинга крупной компании, которая видит себя успешной и развивающейся в ближайшем будущем. Прежде, чем бросаться в бой, перед нами, наверняка, в том числе стоят задачи:

  1. Провести анализ рынка, на котором представлена ваша продукция.
  2.  Провести анализ звеньев потенциальной партнерской сети.
  3. Провести анализ конкурентов, сравнение с конкурентами.
  4. Выделить потенциальных ключевых партнеров, звеньев канала сбыта.
  5. Осуществить расчет плана продаж.
  6. Произвести расчет необходимых инвестиций для достижения плана продаж.
  7. Принять кадровые решения.
  8. Задать критерии и показатели эффективности.
  9. Посчитать риски внедрения.

О расчете планов и инвестиций я подробно расскажу в одной из следующих статей. Не хотите пропустить, обязательно подпишитесь на обновления!

Однако, как мы видим, прежде, чем начинать реализовывать те или иные планы, необходимо провести анализ ситуации.

М.Видео

Одним из наиболее распространенных видов стратегического анализа является SWOT-анализ (Strength – сила, Weakness — слабость, Opportunity – возможность, Threats – угроза).

Что такое SWOT-анализ

SWOT-анализ представляет собой анализ внешних и внутренних факторов по отношению к объекту исследования, с целью определения данных факторов как сильных и слабых сторон, а также как возможностей или угроз для объекта исследования, или отсеивания тех или иных факторов.

Хочу оговориться, что сам по себе SWOT-анализ, конечно является ценным. Но за ним должен следовать следующий этап. Подобно доктору, который после проведения диагностики больного рекомендует лекарства, руководитель по результатам SWOT-анализа принимает управленческие решения для разработки плана действий по достижению целей компании.Этому так же будет посвящена отдельная статья.

Ниже классический пример SWOT-анализа.

В процессе подготовки моей дипломной работы мне приходилось промониторить и просмотреть множество различных SWOT-анализов, сделанных разными людьми: от студентов до кандидатов наук. И не вооруженным глазом стало заметно, что у многих коллег, от мала до велика, встречается одна и та же распространённая ошибка: люди просто не знают, что является возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами.

Мне хотелось бы внести ясность в данный вопрос:
Сильными и слабыми сторонами могут быть только внутренние факторы объекта исследования. Возможностями и угрозами – только внешние.

Приведу несколько примеров. Допустим, что объектом исследования (анализа) является российское представительство какой-либо компании. Среди прочих предлагается учитывать такой фактор, как «угроза ухода сотрудников представительства к конкурентам». Является этот фактор угрозой? Несмотря на лингвистическую иллюзию, что является, на самом деле данный фактор является внутренним (мы говорим о сотрудниках в компании – объекте исследования), отрицательным по направлению влияния, то есть это слабая сторона компании.
Другой пример: компании было обещано увеличение инвестиций со стороны инвесторов? Это, конечно, возможность.

Этапы проведения SWOT-анализа

Теперь, когда мы определились с понятием, что такое SWOT-анализ, предлагаю описать каждый из этапов его проведения.

  1. Выбор объекта стратегического анализа.
  2. Формулировка управленческой проблемы.
  3. Определение возможных факторов возникновения этой проблемы.
  4. Анализ факторов дальнего окружения.
  5. Анализ факторов ближнего окружения.
  6. Анализ внутренних факторов.
  7. SWOT-анализ.
  8. Выводы.

Далее я вкратце остановлюсь на каждом из этапов на примере своего анализа, ставшего основой для диплома MBA. Подробное описание каждого из этапов будет приведено в последующих статьях.

Выбор объекта исследования стратегического анализа

Я являюсь коммерческим представителем компании в России. Работаю как ИП, у меня заключен международный контракт с заказчиком. Логистика товара в мои обязанности не входит, я должен лишь договориться об объемах.
Моя задача: увеличить продажи. Что считать объектом исследования?

Можно, например, взять за объект исследования само ИП. Тогда внутренними факторами будет: уровень моего образования, ведение ритма бизнеса, уровень моей вовлеченности в жизнь партнеров, скорость печати в минуту, способ передвижения по городу, знание бухгалтерии для ведения ИП.

Но тут возникает вопрос: какое отношение эти факторы имею к бизнесу Thrustmaster? Или другой вопрос: внешних факторов получается так много, что неясно, как оценить взаимодействие между ними?

Потому в данном случае мною было принято решение за объект исследования взять канал сбыта (производитель, дистрибьютор, ритейлер), о котором я писал ранее.

Конечно, в случае, если вы работаете в компании, которая сама производит и продает или закупает и продает товар, то выбор более очевиден: это должна быть ваша компания. В любом другом случае нужно заглянуть немного вперед, и выбрать объектом исследования то, относительно чего факторы будут равномерно делиться на внешние и внутренние.

Формулировка управленческой проблемы.

Нужно понимать, что если целью вашего подразделения является, например, увеличение продаж, то к этому должны быть какие-то предпосылки.

Например, в будущем году в России ожидается экономический рост до двух процентов за счет, в том числе, той отрасли, в которой мы работаем. Это предпосылка для роста. Или если мы только выходим на рынок, и наши инвесторы готовы вкладываться в развитие локальных продаж, то это тоже будет предпосылкой для роста. Или например, если наши конкуренты покидают рынок из-за отсутствия, по их мнению, перспектив.

А если наши продажи падают, а мы хотим роста, это возможно? Более чем, нужно просто проанализировать ситуацию, понять почему падают продажи, заявить это управленческой проблемой и провести глубокий стратегический анализ причин возникновения этой проблемы. Затем, как я говорил ранее, необходимо будет разработать план действия на основе проведенного анализа.

В моем случае я установил из доступных мне источников, что продажи компании в России падают более высокими темпами (сильнее), чем рынок игровых аксессуаров в целом в нашей стране. Если говорить конкретно, то в 2013—2014 годах продажи Thrustmaster в России упали примерно в три раза,

Динамика продаж

А продажи всех аналогичных аксессуаров упали лишь в 2 раза.

Динамика рынка

При этом рыночная доля Thrustmaster на рынке упала с 41% до 26%.

Рыночная доля

Таким образом мы определили объект анализа и управленческую проблему.

Определение факторов возникновения управленческой проблемы

Здесь должен оговориться, что в научном исследовании одного человека мало для того, чтобы сделать те или иные выводы и заключения. Правильно будет собрать экспертную группу из заслуженных коллег и предложить им вместе с вами пройти все пункты стратегического анализа.

На данном этапе предлагается устроить мозговой штурм (или самому это сделать) для определения возможных факторов возникновения проблемы, обозначенной в предыдущем пункте. Далее предлагается сгруппировать факторы по их принадлежности (факторы дальнего или ближнего окружения, внутренние факторы), отсеять совместно с коллегами малозначительные факторы и записать оставшиеся в виде, так называемой, диаграммы Исикавы.

Диаграмма Исикавы

Теперь мы готовы переходить к анализу факторов дальнего, ближнего окружения и внутренних факторов объекта исследования. Именно об этом мы поговорим в следующей статье, которую я опубликую в ближайшее время. Подписывайтесь на обновления чтобы не пропустить ее выход.

Sergey Pavlov

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
PartnerManager.ru
Комментариев: 8
  1. Каталина

    Для качественного SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации из самых разных сфер, что требует значительных усилий и затрат.

  2. Динара

    Если говорить о названии анализа, следует отметить, что аббревиатуру SWOT можно отнести к наименованиям, которые часто выдвигаются американскими учителями по бизнесу для того, чтобы начинающие предприниматели могли легче запоминать фундаментальные принципы.

  3. Шогик

    Отдельно хочется рассказать про применение метода SWOT анализ для определения приоритетов в личном развитии. Вы можете использовать данный инструмент для определения целей как на работе, например, каким направлением деятельности вам стоит заниматься, так в личных отношениях.

  4. Арута

    Как не удивительно, но именно с описанием сильных сторон возникает больше всего проблем у людей, взявшихся за SWOT анализ впервые. В целом вы можете попросить помощи в оценке своих сотрудников, друзей и знакомых, но лучше научиться анализировать самостоятельно. Сильные и слабые стороны оцениваются по одним и тем же параметрам.

  5. Желя

    Как не удивительно, но именно с описанием сильных сторон возникает больше всего проблем у людей, взявшихся за SWOT анализ впервые. В целом вы можете попросить помощи в оценке своих сотрудников, друзей и знакомых, но лучше научиться анализировать самостоятельно. Сильные и слабые стороны оцениваются по одним и тем же параметрам.

  6. Ноеми

    В любой сфере бизнеса есть свои эксперты и профессионалы, для составления качественной SWOT матрице, можно обратиться к ним за советом и экспертным мнением.

  7. Белла

    Как не удивительно, но именно с описанием сильных сторон возникает больше всего проблем у людей, взявшихся за SWOT анализ впервые. В целом вы можете попросить помощи в оценке своих сотрудников, друзей и знакомых, но лучше научиться анализировать самостоятельно. Сильные и слабые стороны оцениваются по одним и тем же параметрам.

  8. Шерил

    Как не удивительно, но именно с описанием сильных сторон возникает больше всего проблем у людей, взявшихся за SWOT анализ впервые. В целом вы можете попросить помощи в оценке своих сотрудников, друзей и знакомых, но лучше научиться анализировать самостоятельно. Сильные и слабые стороны оцениваются по одним и тем же параметрам.

Добавить комментарий

:) :D :( :o 8O :? 8) :lol: :x :P :oops: :cry: :evil: :twisted: :roll: :wink: :!: :?: :idea: :arrow: :| :mrgreen: