Привет, дорогой читатель.
Я давно ничего не публиковал, а связано это с тем, что в моей жизни произошёл новый карьерный виток, и я перешёл с работы на французскую компанию к работе на азиатскую компанию. Это влечёт за собой большое внимание к дисциплине, так что я в свою очередь обещаю радовать новым материалом регулярнее.
Сегодня хочу поговорить о концепции маркетинг-микса 4Р, или как ее по другому называют, 4С.
Суть в следующем: когда компания планирует запуск и продажи нового товара, ей необходимо продумать базовые вещи для его распространения: что (product), по какой цене (Price), где (placement), и как (promotion) производить и продавать? Кому этот товар предназначен? Как он будет представлен потребитель? Где можно товар купить? Прописав эти вещи, мы по сути решаем вопрос создания сбытовой стратегии.
Product. Непосредственно, что мы производим? Из каких материалов? Какая должна быть упаковка товара? Разумеется, перед выходом на рынок проводится его глубокий анализ. Какие ниши не заняты? В какой ценовой категории наименьшая конкуренция? Где наиболее высокая маржинальность? Мы будем масс маркет или премиум товар? В каком регионе?
Price. Ценообразование складывается из реальных затрат на производство, стоимости денег, потраченных на его производство, заработка (маржи), заработка канала (ритейла, дистрибьютора и тд.), затрат на доставку, распространение и хранение. По большом счёту, всю структуры цены посчитать несложно (логистика, материалы, кредиты), а вот маржинальность — это вопрос очень специфичный и важный. Как правило, производитель руководствуется средней маржой по рынку в данной категории товаров. Для одежды это может быть до 100% в массовом сегменте, в электронике до 50%, в услугах — сотни процентов.
Placement. Данный параметр означает как раз канал распространения и отвечает на вопрос: как товар доставляется от фабрики до покупателя? Сколько звеньев в этой цепи? Компания может сама продавать свой товар конечному пользователю, а может продавать ритейлерам, которые в свою очередь продают пользователям. Если товар очень востребован, то вполне вероятно, что производитель будет использовать несколько схем продаж.
Promo. Чтобы товар купили, нужно, что о нем узнали. К Promo относится весь спектр мероприятий, направленный на увеличение узнаваемости товара, бренда, привлечение к нему внимания, вовлечение в процесс использования товара и пробуждение желание его купить.
Данная концепция 4Р относится к маркетинговой стратегии, так называемой, интенсификации коммерческих усилий. То есть производитель проактивно продаёт свой товар. Однако, в последнее время все большее распространение получает так называемая концепция маркетинга. И 4Р превращается в 4С. Суть в том, что мы не навязчиво продаём свой продукт, а сразу производим то, что хочет покупатель, доставляем его так, как удобно потребителю, по той цене, которая психологически его устроит.
Consumer. Предлагается, что потребитель устанавливает законы рынка и решает, что будет производиться завтра. Это бренды должны угадывать желания и удовлетворять их. Яркий пример данной концепции — мобильные приложения, обновления которых должны обеспечить более высокую usability.
Cost. Есть такое понятие — психологический порог ценности товара. Эта та цена, выше которой, потребитель не готов тратить на покупку товара с определёнными свойствами. Или другими словами, если основная функция телефона — звонить и сидеть в интернете, то никакая другая дома функция, насколько бы классная она не была, не даст телефону дополнительной ценности выше определённого психологического порога.
Convention (удобство). Теперь не мы, продавцы, решаем, где можно купить наш товар, а потребитель задаёт планку, где ему удобнее его приобрести. Интернет? Значит мы должны распространять товар через интернет. Офлайн магазин, где можно потрогать товар? Значит мы должны быть и там. Суть в том, что мы должны распространять товар там, где это удобно покупателю. Иначе если нас там не будет, то будет кто-то другой, и купят его.
Communication. Будет неправдой сказать, что пользователь не интересуется новинками, услугами и товарами, которые сделают его жизнь лучше. С другой стороны, очевидно, что обычная навязчивая реклама вызывает отторжение (ТВ, наружная реклама, радио). Тогда нужно преподносить информацию в том виде, в котором Ее ждёт потребитель: например, обзоры на YouTube, новости на релевантных порталах, демонстрация товара в магазинах.
Таким образом, ведя переговоры со своими клиентами правильно отталкиваться от новой концепции 4С.
Sergey Pavlov