Здравствуйте, профессиональные менеджеры, и все те, кому не безразлична их жизнь. Сегодня я попытаюсь на пальцах объяснить, чем занимается partner-менеджер или, как говорят, менеджер по работе с партнерам (также аккаунт-менеджер). Данная статья хоть и выделена в отдельную публикацию, однако в является дополнением и пояснением к статье «О проекте».
Для начала стоит отметить, что partner manager — это особая разновидность менеджера по продажам со всеми вытекающими последствиями. Продвигая и предлагая свои товары или услуги, менеджер по работе с партнерами проходит все те же классические этапы продаж: установление контакта, выявление потребностей, формирование предложения, работа с возражениями, допродажа, закрытие сделки и, в ряде случаев, осуществление постродажного обслуживания. Однако, в отличие от классических менеджеров по продажам, менеджер по работе с партнерами не продает свой товар напрямую пользователем. Его основные задачи — это организовать поставки товара в канал сбыта, а так же обеспечить мероприятия по организации этого сбыта. Как и любого менеджера по продажам, основными показателями эффективности менеджера по работе с партнерами являются продажи в деньгах или штуках.
Для понимания, кто такие менеджеры по продажам, какие бывают менеджеры по продажам, предлагаю рассмотреть такое понятие, как канал продаж.
Канал продаж – это путь, который проделывает продукт от момента создания, до момента потребления. Хочу сказать, что это справедливо и для рынка услуг и для рынка товаров, которые в свою очередь могут быть как материальными, так и не материальными.
Ниже приведен распространенный пример канала продаж для импорта.
Я беру международные корпорации в качестве примера, так как термин partner менеджер пришел к нам с запада. Однако, для локального производства схема выглядела бы похожим образом, с той лишь разницей, что вместо зарубежного производителя, в схеме бы участвовало локальное производство.
Под партнером может подразумеваться компания любой величины, которая распространяет продукцию производителя. Это может быть и ритейлер, и IT-интегратор, и интернет-магазин и небольшая оптовая (дистрибьюторская) компания.
Канал продаж может полностью контролироваться одной компанией или холдингом или . Например, Газпром добывает нефть, перерабатывает её, распространяет и помимо этого продает готовую продукцию (бензин) через свою сеть конечному пользователю (заправки).
Бывает, что производитель берет только часть функций канала (продает продукцию как дистрибьютор партнерам, но так же имеет свою ритейл сеть). В случае с услугами (например, парикмахерская) – производитель услуги и её продавец являются одной компанией.
Но в случае с большими корпорациями, у которых продаж канал как правило — очень широкий, чаще всего на каждом из этапов канала продаж, функции звена продаж осуществляются множеством разных контрагентов. Лица и компании, которые вовлечены в деятельность часто называют на западный манер – stakeholder.
Теперь вернемся к понятию «продажи». Представим себе на секунду, что мы являемся производителем новейших пылесосов и нам необходимо организовать их канал сбыта (канал продаж). В первую очередь, нужно решить, готовы мы сами продавать товар напрямую партнерам или найдем дистрибьютора, выполняющего эту функцию. В случае с зарубежными корпорациями, как правило открывать локальное продающее представительство с собственным складом невыгодно, поэтому они пользуются услугами дистрибьюторов.
Итак, мы международный производитель пылесосов, выходим на российский рынок и нашли дистрибьютора. Оценке потенциала рынка мы посвятим отдельную статью, поэтому представим, что мы договорились с дистрибьютором на первую поставку. Является ли это продажей? Конечно, является!
А если, дистрибьютор продал товар ритейлеру или IT-интегратору (в зависимости от продукта), то это продажа? А если в магазине человек продал вам этот пылесос? Все это является продажами.
Итак, мы видим, что продажи многообразны.
Деление, которое принято делать: B2C (business to consumer) или B2B (business to business) продажи.
Например, пылесос, телевизор, микроволновая печь, игровая приставка – это ярко выраженные consumer продукты. А, например, сервер, ПО для обработки видео, экскаваторы – это продукты, сделанные одним бизнесом для другого бизнеса. Хотя и у тех, и у других может быть так же альтернативный канал продаж: например, поставка 3000 телевизоров в международную сеть отелей. Или продажа экскаватора зажиточному бизнесмену для хозяйственных нужд.
Помимо распространенного деления на B2C и B2B необходимо также рассматривать деление на простые продажи и сложные продажи. Ниже представлена таблица с примерами, где на пересечении двух факторов указана конкретная ситуация для лучшего понимания:
Теперь важное замечание: статус, доход, уровень необходимых компетенций на вакансию зависит от того, в какой части этой цепочки (Производитель – партнер – конечный пользователь) работает менеджер.
Я всю жизнь работал на стороне производителя (международных корпораций). Мне приходилось много общаться с так называемыми продуктовыми менеджерами (или менеджерами по закупкам) в компаниях партнерах, а так же с менеджерами по продажам этих компаний, и реже с конечными потребителями заказа (ими могут быть и заводы с пароходами, и мы с вами, обычные люди). .
Менеджером по работе с партнерами или partner-менеджером принято считать человека, который, работая на одно из звеньев канала, отвечает за поставки и продажи одного из следующих звеньев. И отвечает не только за продажи, но и за всё взаимодействие с компанией-партнером. Кроме того, чем ближе это звено к производителю, включая самого производителя, тем за большее число звеньев приходится нести ответственность.
Например, в случае с тем же Microsoft задачей менеджера по работе с партнерами не является «нагрузить» товаром дистрибьютора. Нужно так же понимать, кому и как он продаст этот товар (например ритейлерам) и о том, как его партнер (ритейлер) продаст товар конечному пользователю (выставит на полку, проведет сезонную распродажу). И за все за это платит, как правило, производитель, или как их еще называют, — вендор.
Так что же продает менеджер по работе с партнерами? Это может быть что угодно: и определенный объем товара, и идея торговать данным товаром, и идея выставить товар определенным образом на полке партнера, и идея проведения сезонной активности.
Другими словами, основная задача partner менеджера — это договориться с партнером на взаимовыгодных условиях о проведении комплекса мер по увеличению продаж того или иного продукта.
Ключевое слово — на взаимовыгодных, чтобы никто из участников сделки не чувствовал, что его «прогнули».
Таким образом мы пришли ко второй функции менеджера по работе с партнерами – маркетинг. Именно это функция должна выполнять задачу помощи продажам партнеров.
Например, мы работаем на компанию Sony, и знаем, что наши ТВ в большом количестве остались на стоке одного из ритейлеров. Это не только проблема ритейлера, потому что пока у него есть этот сток, мы не сможем продать ему новый товар. Для растарки стока необходима скидочная акция и реклама этой акции. О том, как считать эффективность акций, планировать их и продавать идею акции партнерам, мы поговорим в другой статье.
И кроме того, еще одна важная функция partner-менеджера – это планирование, или как говорят на западе – forecasting.
Дело в том, что для осуществления бесперебойных продаж от одного звена к другому, необходимо учитывать сезонные потребности потребителя в товаре, временные затраты на логистику и производство товара.
Например, компания Toyota знаменита тем, что с момента производства её автомобиля до момента продажи в среднем проходит 3 дня, что является очень хорошим результатом!
Но для осуществления качественного планирования, необходимо проводить анализ ситуации на рынке. Такой анализ правильно называть стратегическим анализом.
Также хочу отметить, что часто эту профессию еще называют account-менеджер, однако я не совсем согласен с этим определением, так как оно не в полной мере описывает взаимодействие между звеньями цепочки.
Account-менеджер – это человек, который отвечает за одно звено, как правило, конечного потребителя в виде корпоративного заказчика. То есть если производитель корма для коров продаёт его напрямую ферме, то человек, который работает с этой фермой – account-менеджер. А если он делает это через специальную ветеринарную клинику, то человек, работающий с этой клиникой – менеджер по работе с партнерами.
И последнее, принято различать некоторые уровни качества взаимодействия с партнерами. Их может быть множество: от человека, который со своим предложением обивает пороги малознакомых ему компаний до полноценного консультанта, советника, который оказывает влияние на бизнес-решения партнера, за которого отвечает. На рисунке ниже я выделяю три основных уровня взаимодействия с партнером.
Таким образом, мы рассмотрели 3 основные функции менеджера по работе с партнерами, попытались качественно объяснить отличие данной профессии от других направлений продаж, а также попытались систематизировать качество работы менеджера по степени вовлеченности в жизнь партнера.
Sergey Pavlov