В прошлой главе мы поговорили о том, как правильно выставить план продаж по партнёрам. В этой главе мы поговорим о том, как считается маркетинговый бюджет. Для простоты мы будем говорить о годовом плане продаж и годовом маркетинговом бюджете на каждого из партнёров. Далее его несложно поделить по месяцам в соответствие с сезонностью, как мы это уже делали.
Необходимо сразу сказать, что как правило маркетинговой бюджет делится на 2 вида: маркетинг в чистом виде и так называемые revenue adjustment фонды, которые расходуются на совместные Промо-активности с партнёрами для увеличения продаж. Отличие между ними следующее: при расчёте финансовых документов и показателей (Cash Flow, P'n'L и Balance) маркетинг учитывается как постоянные расходы, а revenue adjustment или как часто говорят «marketing development funds» к переменным расходам.
Так как наш ресурс в первую очередь посвящён продажам и работе с партнёрами, то в этой статье мы будем говорить о revenue adjustment funds. Для простоты мы дальше будем использовать сокращённое второе название MDF.
Итак, для расчёта марктетингового бюджета нам необходимо знать рентабельность продаж и норму рентабельности. Первый показатель говорит нам, сколько мы зарабатываем на одной единице товара, а второй — сколько мы хотим зарабатывать. Как правило данный показатель не может отличаться более, чем на 10 %.
Итак, представим, что у нас есть 5 продуктовых категорий с различной рентабельностью продаж, но примерно одинаковой внутри категории. Кроме того, в каждой из этих категорий есть средняя цена покупки/товара в долларах.
Мы с вами уже знаем через какой канал (каких партнеров) мы будем выполнять план продаж. Для выделения маркетингового бюджета, нам необходимо понимать пропорцию, в которой партнер будет продавать товары той или иной продуктовой категории. Проще всего в ситуации, когда эти пропорции сформировались исторически, например за основу можно взять продажи прошлого года. В таблице ниже я беру совершенно случайные цифры для нескольких партнеров.
Если разделить цифры в этой таблица на соответствующую среднюю цену товара из последней колонки предыдущей таблицы, то получится пропорция в штуках, а не деньгах. Это может быть проще для ваших клиентов, если вы посчитаете план продаж не в деньгах, а в штуках. Затем, если каждую из цифр поделить на сумму по категории, то получится процент вклада данной категории в выполнение общего плана.
Допустим, в этом году стоит план по этим партнерам: 2 млн, 1,5 млн и 3 млн долларов соответственно. Тогда в соответствие с пропорцией план по категории получится следующим.
Теперь начинается самое интересное. Сколько компания готова тратить на маркетинг (revenueadjustmentfunds)? Мы выяснили рентабельность продаж по каждой из категорий. Допустим, что компания готова тратить на развитие партнеров 20% от своей прибыли. Тогда несложно посчитать маркетинговый бюджет на каждого из партнеров.
Стоит отметить, что % от плана получился разным для каждого из партнеров. Это происходит из-за разных структур планов продаж партнеров и разного вклада каждой из продуктовых категорий в прибыль компании.
В данной статье я постарался объяснить, откуда берется маркетинговый бюджет, а точнее его переменная часть (revenueadjustment), – из прибыли. И как правильного его распределять между каналами. В целом это касается не только маркетингового бюджета, а любых усилий в целом: в приоритете должны быть те партнеры, которые приносят вам больше прибыли, при этом не всегда прибыль приносит самый дорогой товар.